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OTT (over-the-top)內容供應商正著手透過增加第三方與原創內容數量，同時提供播放硬體的方式來爭取並留住訂戶；最近發表的亞馬遜(Amazon) Fire HD 平板裝置就是眾家主流OTT供應商試圖藉由提供硬體來簡化內容取得方式、以吸引觀眾所推出的最新行動之一。而在這場激烈競爭中，最受到威脅的就是付費電視業者。
一篇刊登在《Variety》雜誌上的報導點出了以上兩個陣營的衝突性，指出美國電視媒體業者Comcast擁有3,000萬訂戶，而OTT服務巨擘Netflix則擁有3,500萬訂戶；不過前者今年第一季營收為51.8億美元，後者同時期營收則為12.7億美元。
Comcast的付費內容是利用自家提供的硬體，以昂貴套餐的方式來銷售；Netflix則是透過觀眾可自行購買的串流媒體播放器，以吃到飽的模式來銷售內容。在這個大眾能以低成本取得上網頻寬的世界，Netflix成長氣勢強勁、持續吸引新訂戶，同時Comcast則慢慢流失訂戶。
「Netflix目前提供較長效期的服務，通常是讓用戶能一次付費(pay per rental)、在20天或更長時間之內，以隨選視訊方式收看內容；」ABI Research資深分析師Mike Inouye表示，在美國，多數觀眾傾向於同時訂閱付費有線電視與OTT，也有一些是不裝有線電視只看OTT內容：「隨著Netflix、亞馬遜與微軟(Microsoft)開始自己製作節目，可能會增加一些高品質內容選項。」
不過Inouye也指出，大多數觀眾看電視的模式是會坐在沙發上「狂看(binge watching)」──也就是一鼓作氣把整季的《金權遊戲(Damages)》、《紙牌屋(House of Cards)》等熱門影集全部看完；這意味著觀眾直到下一次「狂看」之前，恐怕不會出現在電視機前面，因此有線電視與一般廣播電視對廣告主來說，接觸點(touch point)會多得多、也是可預期的。
而因為Netflix提供的熱門影集《紙牌屋》吸引大量訂戶，其競爭對手亞馬遜以及遊戲機供應商微軟也躍躍欲試，在著手自己製作內容的同時也提供來自第三方供應商的內容；Inouye表示，亞馬遜在發表新款Fire HD平板裝置的同時，也開始製作自家內容──包括原創連續劇──供其品牌硬體裝置來播放，那些內容也能透過智慧電視或是來自Roku等品牌的相容媒體播放器來串流播放。
這也是亞馬遜與微軟的視訊業務經營模式與Netflix不同之處。在2007年，Netflix決定不製造自家的串流媒體播放器，並將Netflix的硬體業務部門獨立為Roku，由原本在Netflix負責設計打造播放器軟、硬體的Anthony Wood擔任新公司領導人；Netflix將硬體業務分家的理由是希望能讓其內容可透過家中所有的串流媒體播放裝置取得，特別是Apple TV。
目前在傳統付費電視供應商──包括有線電視與廣播電視──以及新式串流媒體供應商之間的主要爭端，在於寬頻網路的頻寬；因為前者不只是掌控內容，如Comcast等業者同時也擁有播送內容的寬頻網路，會希望從那些消耗較多網路頻寬的網站賺取營收。
根據市場研究機構 Sandvine Network Analytics 在2013年7月10日所發表的數據，Netflix佔據全美總網際網路流量約25%，而YouTube的比例還只有12%；Netflix也坦承這個現實，因此最近不太情願地與Camcast和Verizon簽署保證頻寬協議，這可能意味著Netflix未來也將與其他網路服務業者簽署類似的協議。
OTT機上盒、智慧電視廠商也來淌渾水
在老派與新派內容供應商之間的高風險戰爭中，串流媒體播放器供應商又扮演什麼角色？雖然他們的客戶群規模很小──蘋果(Apple)號稱2,000萬，Roku則號稱有800萬──在傳統電視機上盒市場成長率趨緩的同時，串流媒體播放器市場成長氣勢正旺。若將微軟的遊戲機也視為串流媒體播放器，其超過7,200萬台以上的Xbox用戶也註冊了Xbox Live，又為串流媒體撥放器使用者數字多添一筆(若加上智慧電視用戶那就更多)。
一份由Technavio 發表的新報告(Global Smart STB and Dongle Market 2014-2018)預測，串流媒體撥放器市場在 2013至2018年間的複合平均年成長率(CAGR)可達25%；另一家市場研究機構Elmhurst則指出，因為OTT讓使用者能透過網際網路取得音訊與視訊、不需要綁定某一家內容供應商，這使得年齡在28歲以下的「千禧世代(Millennials，即所謂的Y 世代)」有越來越多人不再訂閱有線電視，這個族群也成為廣告主極力想拉攏的對象。
因為OTT機上盒提供使用者不被特定內容供應商綁住的自由，其必須付出的代價則是得尋找各種觀眾想要的內容，以提供龐大、範圍寬廣的選項。如Roku產品管理總監Lloyd Klarke聲稱，該公司的產品能提供：「1,500個節目頻道，且其數量每天平均增加兩至三個。」
Klarke進一步指出：「Roku播放器所提供的差異化在於使用者介面以及搜尋功能，我們有一個具備超強搜尋功能的簡潔介面，能用最少的按鍵找到想看的內容──使用者可透過遙控器的上下左右鍵來選擇螢幕上的鍵盤字母。」
利用Roku的手機應用程式，使用者也能透過Android或iOS智慧型手機/平板裝置的鍵盤來輸入搜尋字串；亞馬遜準備採用語音指令來啟動搜尋功能，蘋果則是將自家使用者介面技術導入Apple TV (該公司並與數家內容供應商如ABC TV、Bloomberg等簽署了技術授權協議)。
另一個在串流媒體播放器市場攪亂一池春水的趨勢是智慧電視，這種設備面臨與OTT機上盒發展初期同樣的難題：使用者介面與內容；針對這些問題，每家電視製造商都在尋找自己的解決方案。以LG為例，該公司採用了惠普(HP)的WebOS，三星(Samsung)與Vizio則採用Yahoo的連網電視方案。三星在去年夏天收購了美國機上盒開發商Boxee，此舉也被認為是三星要為自家智慧電視開發獨特的使用者介面。
Roku的Klarke 表示，該公司在今年初的國際消費性電子展(CES)宣佈，Roku TV功能將整合於今年秋天上市的中國電視業者海信(Hisense)與TCL產品中；海信與TCL分別是全球第五大與第三大電視製造商，市佔率分別為4%與5%。這意味著Roku平台的安裝數量將大幅增加，同時也對其他OTT機上盒競爭對手帶來壓力。
智慧電視的滲透率增加，可能導致獨立式串流媒體播放器/機上盒的消失嗎？對此ABI Research的Inouye認為不會：「智慧電視的汰換週期會長達數年，但串流媒體播放器技術進展迅速，很快會有新產品取代舊產品；獨立式的串流媒體播放器能提供一個更快速、更省錢的方式讓觀眾享受新功能，不必每12到18個月就買一台新智慧電視。」
總之這場戰爭就是付費電視業者極力保衛內容取得方式，而透過網際網路提供內容的OTT服務業者則期望能利用相同的內容來開發新業務模式、同時也創作自己的內容；最終誰會勝出，決定權在於廣大的收視觀眾們。
觀眾們的抉擇也會決定內容供應商、付費電視/有線電視業者、OTT內容供應商與硬體廠商，各自能在這塊市場大餅中賺到多少利潤。以出版與音樂產業的經驗來看，似乎是誰能充分利用網際網路，誰就具備長期性的優勢。
歷史上得今天..
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